Content Marketing Definition und FAQs

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Was ist Content Marketing? Ist der Hype darum berechtigt? Und wie setze ich eine Content-Strategie erfolgreich um? Diese und weitere Fragen werde ich dir in diesem umfassenden Überblick über Content Marketing beantworten. Danach kannst du super erklären, was Content Marketing ist, was nicht, und was aktuell diskutiert wird. Außerdem kennst du die wichtigsten Begriffe und bekommst Tipps für deine Content-Strategie.

1.) Wie kam es, dass Content Marketing ein so großer Hype geworden ist?

Das Thema „Content Marketing“ wird in der letzten Zeit u. a. deshalb so heiß diskutiert, weil Google geradezu eine Kampagne für hochwertige Inhalte fährt und Qualität immer deutlicher vor Quantität stellt. Es fußt auf der Erkenntnis, dass Suchmaschinenoptimierung (SEO) in Zukunft (fast) ausschließlich mit hochwertigen Inhalten funktioniert und Social Signals eine immer höhere Rolle spielen werden. Also müssen herausragende Inhalte erstellt werden, die nützlich oder relevant sind. Wer weiß, ob Content Marketing ohne Google (schon jetzt) so groß geworden wäre.

Dennoch ist Content Marketing längst nicht mehr nur SEO

Wenn SEOs das Content Marketing als ihre Teildisziplin sehen, ist das – historisch gesehen (s.o.) – sogar ok. Wenn aber PR-Leute behaupten, sie hätten letztlich schon immer Content Marketing betrieben, ist das nicht nur nicht ok, sondern schlichtweg falsch. Denn PR-Leute haben zum einen in der Regel nicht schon immer SEO betrieben. Zum anderen sind alle anderen Mono-Disziplinen nach und nach auf diesen Hype gestoßen, weil es deutliche Überscheidungen mit verschiedenen Bereichen gibt: Infolgedessen ist Content Marketing mehr und mehr zu einer Meta-Disziplin geworden. Als Meta-Disziplin stellt es den Content ins Zentrum, und genau das ist zahlreichen Aussagen zum Trotz doch eine völlig neue Form von Marketing. Das werde ich u.a. im Laufe dieses Betrags erklären.

2.) Wieso müssen jetzt wirklich alle dieses Content Marketing machen?

Weil es nicht mehr anders funktioniert! Es muss auf die veränderten Ansprüche der Nutzer reagiert werden. Wenn wir uns die Bereiche PR, SEO, Social Media oder Advertising anschauen, stellen wir fest, dass die Probleme in den vergangenen Jahren größer geworden sind:

  • Werbung wird immer häufiger weggeklickt, oder aber es werden Ad-Blocker eingesetzt. Zudem gibt es eine äußerst ungünstige Entwicklung, um mit Advertising überhaupt noch Geld zu verdienen.
  • Gleichzeitig sinkt die Reichweite von Unternehmen auf Facebook.
  • Und über die Herausforderungen im SEO-Bereich hatte ich eingangs schon gesprochen.

Content Marketing verspricht nun, für derartige Probleme die eine oder andere Lösung bereitzuhalten, indem es (nahezu) vollständig auf Produkt-Marketing verzichtet – deshalb auch der Begriff „Content-Marketing“. Dadurch, dass Content letztlich für all diese Bereiche relevant ist, und Content Marketing-Strategien diese Bereiche für gewöhnlich allesamt mit umfassen, wird es in all diesen Disziplinen heiß diskutiert und aktiv eingesetzt.

3.) Ist Content Marketing letztlich das Gleiche wie SEO – oder ist es doch PR, wie es ja viele behaupten?

Wie bereits erwähnt, spielen Social Signals eine zunehmend große Rolle für die Suchmaschinenoptimierung. Es gibt also ganz klare Berührungspunkte zwischen SEO und Social Media – und auch zwischen anderen Bereichen. Wer also behauptet, Content Marketing sei z.B. das Gleiche wie PR, oder wie SEO, oder es sei Social Media, der hat Content Marketing schlichtweg nicht verstanden. Content Marketing ist eine Meta-Disziplin mit deutlichen Berührungspunkten mit mindestens den genannten Disziplinen.

Hierzu ein Beispiel:
Content Marketing verspricht, Probleme in verschiedenen Bereichen wie SEO, PR oder Social Media zu lösen. Es ist also völliger Unsinn, z.B. eine separate Content Marketing-Strategie zu entwickeln, um die Probleme in der PR zu lösen, und die Probleme im SEO mit einer ganz anderen Content Marketing-Strategie zu lösen. Vielmehr müssen gerade die verschiedenen Bereiche berücksichtigt werden, damit Ihre Strategie im Content Marketing überhaupt aufgehen kann.

4.) Inwieweit verändern sich Bereiche wie PR, SEO oder Social Media durch das Content Marketing?

Content wird mit dem Ziel erstellt, dass Nutzer aus der Zielgruppe mit dem Unternehmen interagieren. Ziel ist es, langfristig qualitative Leads für das Unternehmen zu generieren. Im Zentrum steht dabei der Content, nicht die Produkte – mit deutlichen Auswirkungen auf die verschiedenen Bereiche.

  • Social Media: Im Zentrum von Content Marketing steht nun der Content, nicht die Kanäle. In Zukunft wird man nicht mehr (so oft) hören: Wir machen jetzt was auf Facebook! Sondern: Wir erstellen Content, bereiten diesen auf, und verteilen ihn sinnvoll in diversen Kanälen.
  • SEO: Das Zeitalter der schlechten Texte im Internet scheint nun endgültig vorbei zu sein. Texte für das Internet bekommen nun den gleichen Stellenwert, wie Texte für die Unternehmensbroschüre. Wenn Content Marketing weniger die Produkte in den Vordergrund stellt, sondern den Nutzen, sollten sich z.B. Keyword-Recherchen und OffPage-Optimierungen grundlegend ändern.
  • PR: Die PR bekommt den digitalen Wandel deutlich zu spüren und muss neue Maßnahmen ergreifen, um in dem zunehmenden Wettbewerb Aufmerksamkeit auf das Unternehmen zu ziehen. PR-Floskeln finden weniger statt, die Arbeit sollte fachbezogener gestaltet werden.
  • Conversion Optimierung: Die Möglichkeiten, Kampagnen zu messen, sind groß. Dementsprechend werden Ziele immer klarer definiert, Erfolge gemessen und diese Daten dazu verwendet, Kampagnen nachzubessern. Conversion Optimierung ist eine noch sehr junge Disziplin – hier fallen die Veränderungen vermutlich deutlich geringer aus.

Es wird immer mehr Spezialisten für Content geben, die gleichzeitig Generalisten in den verschiedenen Teildisziplinen sind. Gleichzeitig wird es Spezialisten für Social Media, SEO, PR und Conversion Optimierung weiterhin geben, es findet jedoch eine deutlich stärkere Spezialisierung statt: Allrounder wie z.B. den Social Media Manager wird es immer seltener geben!

5.) Hochwertige, nutzenorientierte Inhalte hat man doch schon immer erstellt, oder? Was also ist jetzt so neu am Content Marketing?

Zur ersten Frage: Ja, das stimmt! Deshalb finden selbst viele Experten in diesem Bereich den Hype nicht ganz gerechtfertigt, manche sprechen sogar von „altem Wein in neuen Schläuchen“. Und doch gibt es einen entscheidenden Unterschied: Hochwertige Inhalte wurden schon immer erstellt, um Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (z.B. Native Advertising). Im Content Marketing werden nun hochwertige Inhalte erstellt, um genau diese und nur diese Inhalte zu vermarkten. Genau deshalb „[bedeutet] Content Marketing […], die Methoden des (Produkt-)Marketings auf Content anzuwenden.“ (talkabout.de)

Anstelle von Corporate Blogs realisieren Unternehmen nun eigene Medienmarken (wie z.B. CURVED, TURN ON), d.h. sie investieren in Magazine, ohne die eigenen Produkte direkt zu vermarkten – selbst der Unternehmensname wird teilweise nicht (deutlich) genannt. Wie genau das funktioniert, dazu kommen wir gleich.

6.) Mehr Inhalt, weniger – keine? – Werbung: Wie aber soll ich nun meine Produkte verkaufen, wenn ich sie nun nicht mehr bewerben darf?

Nehmen wir einfach mal das folgende, durchaus realistische Beispiel: Ein Kunde geht mit seinem defekten Computer ins Fachgeschäft und fragt: Können Sie mir meinen Rechner freundlicherweise reparieren, auch wenn ich den nicht bei Ihnen gekauft habe? Nehmen wir mal an, er möchte seinen nächsten Computer nicht bei Amazon oder Media Markt kaufen: Wohin wird er dann wohl gehen? Richtig, denn die Produkte bei dem kulanten Fachhändler dürfte er nebenbei doch wohl auch gesehen haben.

So – oder so ähnlich – funktioniert das auch im Content Marketing, nur strategisch, und meist online! Das heißt, der Content ist gratis, nützlich und nicht werblich, es gibt aber immer eine Verbindung zum bzw. an das kommerzielle Angebot des Unternehmens.

7.) Ist Content Marketing letztlich doch Werbung, nur eben als Inhalt getarnt?

Genau das wird aktuell heftig diskutiert. Matthias Schrader (CURVED, SinnerSchrader) sagte auf der Cebit, die Glaubwürdigkeit eines Textes nehme „massiv“ ab, stehe eine Marke dabei. Das ist wohl auch der Grund, warum CURVED seinen Geldgeber erst im Footer, also ganz unten auf der Website von CURVED nennt. Aber eins ist klar: Die Glaubwürdigkeit sinkt noch stärker, wenn der Leser sich verarscht fühlt, weil der wahre Geldgeber verschleiert wird. Für Sascha Pallenberg (mobilegeeks.de) ist CURVED ganz klar ein Shop, der seine Werbung als Inhalte tarnt.

So gesehen ist das ganz sicher eine schmale Gratwanderung, die Grenzen dessen, wann Inhalte Werbung sind, inwieweit sie gekennzeichnet werden müssen, ab wann sie tatsächlich als unabhängig gelten, selbst wenn ein Unternehmen dahintersteckt, und was (moralisch und rechtlich) zulässig ist, sind im Content Marketing nicht klar gesteckt. In einer deutlicheren Grauzone bewegt sich zweifellos mittelstand – DIE MACHER (mittelstand-die-macher.de), die Mirko Lange als “Irreführung [bezeichnet], die der ganzen jungen Branche schadet.” (Beitrag auf g+)

Auch wenn natürlich niemand die wirkliche Unabhängigkeit z.B. von MOBILE GEEKS zu 100% einschätzen kann, so findet hier zumindest nach außen eine klare und deutliche Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten statt.

Letztlich muss der Konsument entscheiden, was er als problematisch ansieht, und was nicht. Unbedingt leicht gemacht wird es ihm in diesen Zeiten sicherlich nicht. Nichtsdestotrotz möchte ich an dieser Stelle betonen, dass Content Marketing aus meiner Sicht keineswegs grundsätzlich unseriös ist, sondern eine äußerst sinnvolle Alternative/Ergänzung z.B. zum Corporate Publishing darstellt.

Die folgenden Grafik soll zur Veranschaulichung der hier skizzierten Diskussion dienen.

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Von unten nach oben: Bei MOBILE GEEKS sind die Inhalte eindeutig von Werbung getrennt. Bei CURVED wird eine gewisse Grauzone diskutiert (Werbung als Inhalte getarnt?), während die “Irreführung”, also die Grauzone, bei mittelstand – DIE MACHER besonders gravierend zu sein scheint.

8.) Butter bei die Fische! Was bitte ist jetzt Content Marketing und was die Content-Strategie?

Die Begriffe Content Marketing und Content Marketing-Strategie sind schwer zu fassen, da es zu diesen Begriffen viele Auffassungen, aber keine allgemeingültigen Definitionen gibt. Daher gebe ich an dieser Stelle eine Übersicht der bekanntesten Definitionen, um anschließend eigene Definitionen für die Begriffe Content Marketing und Content-Strategie zu entwickeln.

„Content Marketing ist die Kreation und Verbreitung von relevantem, nützlichem Content mit der Absicht, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu animieren – und so profitable Kundenbeziehungen aufzubauen.“

nach Löffler, Miriam (2014): Think Content. Galileo Press, Bonn; Original: contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing (zuletzt abgerufen: 07.04.15)

„Nach Joe Pulizzi (2014) handelt es sich dabei um einen Marketing- bzw. Geschäftsprozess, bei dem für den Nutzer wertvolle und relevante Inhalte geschaffen werden sollen. Diese werden anschließend an eine zuvor analysierte und definierte Zielgruppe verteilt, welche durch den Inhalt angezogen und gewonnen werden soll – mit dem Ziel, profitable Handlungsaktionen durch den Nutzer zu generieren.“

nach Zand, Babak www.babak-zand.de/was-ist-content-marketing-definitionen-und-teildisziplinen (zuletzt abgerufen: 07.04.15); Original: contentmarketinginstitute.com/2012/06/content-marketing-definition (zuletzt abgerufen: 07.04.15)

„Content Marketing ist eine Variante des Online-Marketing, bei dem durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewonnen oder ans Unternehmen gebunden werden sollen. Content Marketing grenzt sich von klassischen Werbemaßnahmen ab, die den Empfängern in der Regel wenig Mehrwert bieten. Formen des Content Marketing sind beispielsweise Tutorials, Ratgeberseiten oder Lexika. Diese werden in der Regel auf der Website oder einem Blog des Unternehmens veröffentlicht.“

t3n.de/tag/content-marketing (zuletzt abgerufen: 07.04.15)

„[…]Im Gegensatz zu werbenden Techniken, wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten. […]“

www.content-marketing-blog.de/definition-content-marketing (zuletzt abgerufen: 07.04.15)

Die Beispiele zeigen, dass eine knackige Definition bei dieser Thematik nicht ganz einfach ist. Mal fehlt etwas, mal werden zu viele Punkte angerissen. Beispielsweise ist es mir wichtig zu betonen, dass keine produktbezogene Information stattfindet. Außerdem hätte ich gerne die Strategie, die dahinter stecken muss, mit einbezogen. Daher habe ich mich selbst daran versucht. Das Ergebnis seht ihr hier:

Eigene Definition: Content Marketing:

Im Content Marketing findet weitestgehend eine Trennung von nützlicher Information (Content) und produktbezogener Information statt. Ziel ist es, durch Vermeidung von Werbung und gleichzeitiger Maximierung von Nutzen für die Zielgruppen diese besser erreichen zu können. Hierzu wird eine Content-Strategie entwickelt. Gleichzeitig steigen so die Herausforderungen, dennoch ausreichend Berührungspunkte des Kunden mit der Marke einzusetzen, um definierte Marketing-Ziele zu erreichen. Daher muss die Content-Strategie in den Kontext einer ihr übergeordneten, umfassenden Marketing-Strategie eingebettet werden.

Eigene Definition: Content-Strategie:

Eine Content-Strategie im Sinne des Content Marketings ist die zielgerichtete, methodische Kreation und Nutzung von (nicht werblichem, nicht produktbezogenem) Content.

  • Zielgerichtet bedeutet u.a., dass ein Ziel definiert wird, Zielgruppen bekannt sind, und sämtliche Maßnahmen darauf ausgerichtet werden, dieses und nur dieses Ziel zu erreichen. Dazu gehört auch, dass das Erreichen dieser Ziele gemessen wird und die weiteren Maßnahmen beeinflussen.
  • Methodisch bedeutet, dass die Methoden des Produkt-Marketings auf Content angewendet werden (s. talkabout.de)
  • In der Kreation werden relevante, d.h. zielführende & zielgruppenkonforme Inhalte erstellt, die in relevanten Kanälen, zur richtigen Zeit und in der bestmöglichen Form zur Nutzung angeboten werden.

9.) Wie setze ich eine Content-Strategie erfolgreich um (Beispiele)?

Denke an den Nutzen für deine Zielgruppe, nicht an das Produkt.

Beispiele:

  • IKEA: Spaß am Wohnen vermitteln, statt Möbel bewerben
  • Schwarzkopf: Haarprobleme lösen, statt Haarmittel bewerben
  • CURVED: Die besten Smartphones testen, statt Tarife verkaufen

Gehe wie folgt vor:

  • Definiere Deine Ziele, und wann Du sie erreichen willst (klar priorisierte Ziele).
  • Definiere Deine Zielgruppe (erstelle Personas).
  • Erstelle und publiziere wirklich nützlichen Content. (s. Frage 10)
  • Bereite deinen Content auf und distribuiere ihn regelmäßig in geeigneten Kanälen (Content wiederverwenden).
  • Sorge für Conversion (Welche Ziele gibt es, und wie setze ich das auf der Website, im Blog etc. um (z.B. Newsletter-Anmeldung))?.
  • Optimiere deine Kampagne (Regelmäßig messen (Monitoring) & optimieren).

10.) Wie erstelle ich wirklich nützlichen Content?

Finde heraus, was deine Nutzer wirklich interessiert. In Unternehmen sind hierbei oft im Vertrieb oder Support die richtigen Ansprechpartner zu finden. Du kannst aber auch SEO-Daten nutzen (z.B. Google Analytics) oder Social Media Monitoring verwenden. Nützlicher Content wird stets zielgruppenkonform, ansprechend und verständlich aufbereitet. Dabei solltest du dir überlegen, wie du dich von anderen Content-Anbietern (dem Wettberwerb) unterscheiden möchtest – ähnlich wie bei der Positionierung von Produkten also!

Z.B. so:

 

11.) Wie wichtig ist die Story, und wie wichtig das Storytelling?

Storytelling gibt es in der Werbung schon lange. Wir erinnern uns: Im Content Marketing lautet die Devise: „Mehr Inhalt, weniger – keine? – Werbung“. Das Storytelling kommt hier somit (weitestgehend) ohne Nennung des Unternehmens und ohne Produkte aus. Nur der Inhalt, in diesem Falle die Geschichte, wird vermarktet, nicht das Produkt.

Storytelling im Content Marketing

Unternehmen entwickeln im Sinne des Content Marketings „geile“ Geschichten, die primär keine andere Funktion haben, als Nutzer zu begeistern. Wie gesagt, es werden keine Produkte vermarktet, denn Werbung teilen Nutzer nicht so gerne, egal wie gut sie gemacht ist. Zugleich gibt der Verzicht auf werbliche Aspekte dem Unternehmen mehr künstlerische Freiheit, um noch „geilere“ Geschichten zu erzählen. Plötzlich stehen nicht mehr Schuhe im Vordergrund, sondern Helden, mit denen das Publikum mitfiebert – im Falle von adidas z.B. die Genesung des Sportlers Derrick Rose. Heldengeschichten, mit denen das Publikum mitfiebert, mit denen es sich identifiziert, werden geliebt (Likes) und weitererzählt (Reichweite).

Und was hat das Unternehmen davon? Wie bei allen Methoden, die innerhalb der Content-Strategie eingesetzt werden, muss man in der Content Marketing-Strategie wissen, wie das Storytelling gewinnbringend für das Unternehmen genutzt wird. Ein Ziel wie Reichweite kann dadurch ganz sicher erreicht werden. Ein anderes wie Markenaufbau erfordert die Nennung des Unternehmens, z.B. im Abspann des Filmes oder in allen Kontexten, in denen der Film bzw. die Story eingebettet wird. So wird ersichtlich, dass nicht nur über den Film gesprochen wird, sondern auch über den, der ihn gemacht hat – Dein Unternehmen!

Die Core Story

Die Story inszenieren Sie für Ihre Nutzer. Um die Ziele für Ihr Unternehmen zu erreichen, müssen sie mit dem Unternehmensthema kompatibel sein. Daher ist es wichtig, dass die Themen des Unternehmens und dessen Leitidee zuvor entwickelt worden sind. Das nennt man ihre „Core Story“, sie steht im Zentrum der Kommunikation. Eine Lang-Version steht vielleicht auf deiner Website oder in der Broschüre. Weitere Varianten dieser Kerngeschichte – darunter Kurzformen oder wichtige Updates – ermöglichen es, die Core Story ganz oder teilweise immer wieder zu verbreiten und weiterzuerzählen.

Storytelling as usual

Diese Geschichten werden für verschiedene Kanäle & Zwecke aufbereitet. Storytelling kann immer und überall eingesetzt werden, um bei den Empfängern ganz bestimmte Emotionen zu wecken. Dabei kann es um Sympathie gehen, um Glaubwürdigkeit, um Überzeugungskraft, oder darum, Qualität oder andere Werte zu vermitteln. Insbesondere in kürzeren Geschichten lohnt es sich, nicht explizite Information „mitschwingen“ zu lassen. Nur so lassen sich die gefürchteten Elevator Pitches für sich entscheiden, oder werden Inverstoren zu Fans einer Unternehmens-Idee, nur so schaffst du Vertrauen in deine Marke. Storytelling kann dir als Methode für das Content Marketing dienen, du kannst es aber selbstverständlich auch bei deinen Produktstorys einsetzen.

12.) Was muss ich lesen, um tiefer in das Thema einzusteigen?

Übergreifend:

  • Löffler, Miriam (2014): Think Content!
  • Schaefer, Mark (2015): The Content Code

PR:

  • Hoffmann, Kerstin (2015): Web oder stirb!

SEO:

  • Czysch, Stephan (2015): Technisches SEO
    Dieses Buch beschäftigt sich mit der technischen Seite der SEO, es ist also kein Buch über Content Marketing im SEO!

Conversion Optimierung:

  • Morys, André (2011): Conversion-Optimierung

Social Media:

Bislang habe ich kein Buch zu diesem Thema gefunden, das mich überzeugen konnte. Vielleicht aber überzeugt ja „Social Trademarks“ von Ibrahim Evsan, wenn es veröffentlicht ist. (facebook.com/evsan/posts/10152048464994370)

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René Gast

René Gast ist Germanist, Inhaber der Agentur Cogtail und Autor von usecontent.
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