Heribert Meffert hat sich lange auf die Zukunft im Marketing vorbereitet, um auch heute noch relevant zu sein!

Heribert Meffert mutet auf den ersten Blick vermutlich nicht sonderlich „digital“ an. Der Mann ist naturgemäß kein „Digital Native“, einen Facebook-Account hat er ebenso wenig. Sein Werk „Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele“ ist 2014 bereits in der 12. Auflage erschienen und passt so scheinbar kaum in unsere schnelllebige Zeit. „Verstaubt“ nennen die „Jungen Wilden“ dieses Werk mitunter, das immerhin als Klassiker gilt. Was macht Heribert Meffert außer seiner beeindruckenden Lebensleistung („Pionier des Marketings“, Gründer des ersten dt. Instituts für Marketing, Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann Stiftung) und seiner nach wie vor vorhandenen Umtriebigkeit heute und in Zukunft so interessant?

Heribert Meffert passt bei genauerer Betrachtung einfach in die heutige Zeit, vielleicht sogar noch besser als vor zehn oder zwanzig Jahren! Denn selten zuvor war „Die Flexibilität in betriebswirtschaftlichen Entscheidungen“ (München, 1968) für Unternehmen so wichtig wie heute. Betrachten wir seine Publikationen, entdecken wir zentrale Themen, die für viele Unternehmen gerade in der jetzigen Zeit immer wichtiger werden: Neben der unternehmerischen Flexibilität spielt das „Marketing im Wandel” (1978) eine große Rolle, und damit einhergehend natürlich auch die „Zukunftsperspektiven des Marketing”. Und Meffert spricht ebenso von der Nachhaltigkeit unternehmerischen Handelns, etwa von „ökologieorientierte[n] Marketing- und Werbestrategie[n]” (1990) oder von „umweltorientierte[n] Absatzmaßnahmen” (1990).

Entscheidend aber ist, dass er dieses geistige Erbe mit einer deutlichen Umtriebigkeit im Hier und Jetzt verbindet: Denn Heribert Meffert beschäftigt sich nicht nur seit über vierzig Jahren u. a. mit der Flexibilität betriebswirtschaftlicher Entscheidungen, ihn interessieren nunmehr ebenfalls die Themen von heute, wie etwa die Auswirkungen der Digitalisierung. Mit seinem reichen Erfahrungsschatz im Rücken ist das, was er heute zu sagen hat, entsprechend fundiert wie zeitgemäß. Und deshalb ist es gut und richtig, Heribert Meffert zwar im Hier und Jetzt zu begegnen, und doch zugleich an einem Tag, an dem er mit dem „Marketing Lifetime Award 2015“ für sein bisheriges Schaffen ausgezeichnet wird. Es ist seine Rede an jenem Datum, mit der er womöglich gar ein „Framework für die Zukunft des Marketings” vorgestellt haben könnte.

Marketing im Zeitalter der Digitalisierung

Die Fähigkeit, komplexe Strukturen aufzubrechen, um flexibel auf äußere Einflüsse reagieren zu können, gewinnt durch die Digitalisierung weiter an Bedeutung. Mitarbeiter bringen nicht nur deutlicher ihr Wissen und ihre Erfahrung in die internen Prozesse von Unternehmen ein, sie bewerten ihren Arbeitgeber auch auf Bewertungsplattformen, und geben so Tipps an andere Talente weiter. Recruiting verändert sich aber nicht nur durch öffentliche Bewertungen nachhaltig, sondern auch durch die Möglichkeiten von Big Data und Social Media, etwa wenn Algorithmen statt Menschen über neue Mitarbeiter entscheiden oder Bewerber über Tweets auf Job-Angebote aufmerksam werden. Und wenn wir schon gerade von „äußeren Einflüssen“ sprechen, sollten wir natürlich nicht nur an Mitarbeiter und selbstverständlich an Mitbewerber denken, sondern auch an jeden einzelnen Kunden, und selbst an die Einflussnahme durch gesellschaftliche Strömungen, die etwa in Form von Shitstorms deutliche Auswirkungen auf Unternehmen haben können.

Zwischen gesellschaftlichen Strömungen und individuellen Bedürfnissen, zwischen stabilen Organisationsmustern und – letztlich – Innovation

Unternehmen sollten damit aufhören, in Individuen nur Kunden zu sehen, und auch damit, den Blick auf gesellschaftliche Gruppen durch das Denken in Zielgruppen zu verengen. Vielmehr sollten sie den Blick weiter öffnen und nicht nur die gesamte Masse aus Kunden oder Interessenten berücksichtigen, sondern vielmehr die gesamte Gesellschaft mit einbeziehen. Denn die gesellschaftlichen Strömungen und selbst die Möglichkeiten einzelner Vertreter, auf Unternehmen Einfluss nehmen zu können, sind heute deutlicher vorhanden als jemals zuvor.

„Three Beautiful Human Minutes“ zeigt, dass die Perspektive auf Menschen oft zu verkürzt ist. Es kann Ihnen auch bei Ihren nächsten Personas helfen, den Menschen und seine Menschlichkeit deutlicher mit zu berücksichtigen.

Unternehmen im Wandel: Konstruktion und Integration

Wir erleben durch die Digitalisierung derzeit eine starke Entwicklung einer neuen Form von Individualisierung: Computer- bzw. KI-gestützte Personalisierung, deren (intelligente) Algorithmen auf Basis großer Datensätze ablaufen. Die Interfaces kommen als Chatbots oder Roboter daher, die mitunter bereits mit echten Menschen verwechselt werden. Einige finden das „gruselig“, andere sehen darin enorme Potentiale. Dass sich diese Entwicklung jedenfalls immer weiter vollzieht, ist unstreitig! Welche Lösungen können und wollen wir anbieten, um die Bedürfnisse des einzelnen Menschen zu befriedigen? Und wie gehen Unternehmen gesellschaftlich verantwortungsvoll damit um? Es geht also um die Frage, wie Unternehmen ihren Wandel gestalten, wenn etwa neue innovative Produkte entwickelt werden, und wie sie ihre Marketing- und Werbestrategien anschließend umsetzen.

Die Lösungen sollten mutig und mit Bedacht gewählt werden! Denn Lösungen müssen am Markt funktionieren, und das Marketing muss sich auf den Kunden ausrichten, an der Ziel- oder Bedürfnisgruppe sowie an weiteren externen wie vielfältigen Einflüssen (es geht also um weit mehr als um Kunden und Zielgruppen). Sonst herrscht Chaos, nicht „Integration”! Unternehmen stehen heute vor der Aufgabe, mit Veränderungen flexibler umzugehen, ohne jedoch die Idee stabiler Zustände und bestehender Ordnungsstrukturen aufzugeben. Unternehmensstrukturen müssen immer wieder neu konstruiert, aber auch etabliert werden. Wichtig ist zu sehen, dass sich im Zuge der Flexibilisierung von betriebswirtschaftlichen Entscheidungen auch und gerade die Unternehmenskommunikation ändert:

„Die Kommunikation von Unternehmen ändert sich. Man spricht nicht mehr von oben herab zu seinen Zuhörern, die ehrfürchtig lauschen, sondern sieht sich als Teil eines Netzwerks der unterschiedlichsten Kompetenzen. Vieles lässt sich nicht mehr planen, statt dessen operiert man in Systemen mit verschiedenen agilen Bezügen. Innerhalb dieser Systeme sucht man den Dialog – oder zumindest das gemeinsame Nachdenken.“  (Stephan Tiersch, Original-Post auf Facebook)

Die 4I’s von Heribert Meffert

Kommen wir zu den 4I’s von Heribert Meffert, die wir nun in die zwei Dimensionen einordnen können: in Individuum & Gesellschaft sowie in Konstruktion & Integration:

Individuum und Gesellschaft

  • Individualität: Das heißt auf die Bedürfnisse des einzelnen Menschen ausgerichtete Lösungen.“
  • Integrität: Das heißt gesellschaftlich verantwortungsvolles ehrliches und ethisches Verhalten.“

Mut zu Innovation (Konstruktion) und Bilden von stabilen Organisationsstrukturen (Integration)

  • Innovation: Das heißt Mut zu mit Bedacht gewählten innovativen Lösungen.“ (Konstruktion)
  • Integration: Das heißt Einsatz abgestimmter und orchestrierter Marketinginstrumente.“

Die 4I’s aus Sicht des Conversational Marketings?

Conversational Marketing richtet sich daran aus, dass es zwischen Kommunikationsteilnehmern eine gemeinsam akzeptierte Zweckbestimmung gibt. Anrufer mit unterdrückter Rufnummer, die sich als Mitarbeiter eines renommierten Unternehmens ausgeben und versuchen, letztlich höchst zweifelhafte Ziele zu verfolgen, mögen zwar durchaus irgendeiner Form von Kommunikation nachgehen, ganz sicher aber keiner werteorientierten. „Conversation” hingegen ist zur Wahrheit verpflichtet, relevant, angemessen und stilvoll. Sie ist an den Bedürfnissen von Individuen ausgerichtet.

Zweifellos mag sich „Conversation” im Zuge von Conversational Bots oder Conversational Commerce gewissermaßen simulieren und somit auch skalieren lassen. Dennoch bezieht sie sich auf persönliche – bzw. personalisierte – Einzel-Gespräche, und weniger auf unternehmerische oder gar gesellschaftliche Strukturen. Zwar ist sie an den Prozessen beteiligt, die sich bei der Konstruktion und Integration von Netzwerken vollziehen. Um jedoch die Komplexität von Netzwerken innerhalb und außerhalb von Unternehmen nachvollziehen und erklären zu können, bedarf es zusätzlicher Ansätze. Während die „Conversation” im Kleinen, also im unternehmerischen Alltag, ständig im Fluss sein kann, gilt dies umso weniger für das „Change Management”, also um den besprochenen Übergang von einem stabilen Ordnungsmuster in ein anderes: Die Konstruktion, mithin die Veränderung des Systems, das unternehmerische Risiko, oder wenn man so will, Innovation, und die Integration in einen neuen, aber stabilen Zustand, ein neues stabiles Ordnungsmuster – beide Phasen müssen sich abwechseln. Innovation ist immer auch mit einer Störung des Systems verbunden. Anschließend muss die Integration erfolgen, also der „Einsatz abgestimmter und orchestrierter Marketinginstrumente.“

Inwieweit ist die Praxis überhaupt fähig und willens, aus alten Denk- und Handlungsmustern prinzipiell auszubrechen?

So lange die alten Denk- und Handlungsmuster noch funktionieren, wird sich auch nicht viel ändern. Vielmehr regt sich zunächst der Widerstand als ein erstes Symptom bevorstehender Veränderung. Beschleunigt werden kann dieser Prozess allenfalls durch die Beiträge von Vordenkern, oder aber durch besondere Erfolge. Vermutlich wird sich dieser Wandel vergleichsweise rasch vollziehen, weil Veränderungen im nachfolgend beschriebenen Sinne einfach immer schneller passieren.

Es ist kaum zu übersehen: Mittlerweile hinterlassen immer mehr Mitbewerber, Mitarbeiter, Kunden und letztlich potentiell alle Vertreter unserer Gesellschaft ihre Fußspuren in kleinen, großen und mittelständischen Unternehmen. Während junge, agile Start-ups auf diese Einflüsse in der Regel flexibel reagieren können, erscheinen Unternehmen mit althergebrachten Organisationsstrukturen inflexibel, mitunter behäbig bis schläfrig. Was ihnen in diesem Zustand fehlt: Die Fähigkeit, diese Strukturen aufzubrechen und ins 21. Jahrhundert zu überführen. Doch es könnte sein, dass der gesellschaftliche Werte- und Strukturwandel ihre linearen Führungsstrukturen so lange durchkreuzt, bis sie gar nicht mehr anders können als sich zu verändern.

Shitstorms versus Candystorms

Mit dem VW-Skandal hat uns die jüngere Geschichte ein Exempel statuiert, dass sich Kommunikation und gesellschaftliche Strömungen nicht kontrollieren lassen. Wenn die Kontrolle verloren geht, „prallen [nicht nur] Welten aufeinander”, indem das Unternehmen, seine Werber oder PR-Leute, auf die echten Menschen da draußen trifft, also auf Menschen wie du und ich, aber auch auf entgegengesetzte Organisationen wie z. B. Greenpeace. Die Gegenreaktionen, etwa in Form von Shitstorms, können dank des Internets und seiner tatsächlich unterschätzten Möglichkeiten extrem heftig sein. Das sollte jedem Unternehmen wenigstens zu denken geben, wenn es denn nicht gleich in einem Umdenken ausartet. Und natürlich gibt es mittlerweile nicht nur unzählige Beispiele für Shitstorms, sondern auch schon einige, die für ein Umdenken sprechen (sog. Candystorms):

Beispiele für Shitstorms:

  1. Wert: Natur Marke: Volkswagen Shitstorm: #dieselgate
  2. Wert: Familie & Kinder Marke: kinder Überraschung Shitstorm: Kinderarbeit
  3. Wert: Natur Marke: Nestlé Shitstorm: Kinderarbeit, Wasserprivatisierung, #FragNestlé
  4. Wert: Authentizität Marke: RTL Shitstorm: #verafake

Beispiele für Candystorms

  1. Wert: Gesundheit Marke: Star Wars Candystorm: Erfüllung eines letzten Wunsches
  2. Wert: Sicherheit Marke: Polizei Köln Candystorm: Lob für sicheres Silvester
  3. Wert: Nachhaltigkeit Marke: Audi Candystorm: Super Bowl Ad 2017
  4. Wert: Religion Marke: Lindt Schokolade Candystorm: Positionierung für Religionsfreiheit

Weitere Shit- und Candystorms hat Tim Ebner auf socialmediafacts zusammengetragen.

Die Werte- und Struktur-Ebene in Unternehmen – Schlussworte von Heribert Meffert

Heribert Meffert spricht nicht nur die oftmals vernachlässigten gesellschaftlichen Aspekte an, sondern auch die individuelle Kommunikation „auf Augenhöhe”. Neben der menschlich-gesellschaftlichen Werte-Ebene (Stichwort: VW-Skandal) geht es ihm letztlich um unternehmerische Prozesse und Strukturen, die nicht nur Innovation hervorbringen, sondern angesichts der wachsenden Komplexität auch sorgfältig abgestimmt werden sollten, und damit um die Struktur-Ebene von Unternehmen. „Neu sind […] die von der Digitalisierung mit hoher Geschwindigkeit, wachsender Komplexität und Volatilität verbundenen Markt- und Anpassungsprozesse. Die marktorientierte Führung steht dabei vielfach unter Problemdruck in der Defensive. So belegt eine aktuelle repräsentative Studie der GfK über alle Branchen, dass es unter wachsendem Wettbewerbsdruck schwieriger wird, online Zugang zu den Kunden zu finden. Hinzu kommt, dass die Marketingabteilungen zunehmend in operative und unterstützende Aufgaben in den Bereich der Werbung und Kommunikation gedrängt werden. Führungskräfte auf allen Ebenen stöhnen in vielen Unternehmen unter der Last der digitalen Transformation.” (absatzwirtschaft)