Themen-, Redaktions-, Produktionsplan: Wenn Du strategisches, redaktionelles Content Marketing betreibst

Ein Themenplan liegt in der Natur der Sache, will man eine Content-Strategie verfolgen. Ohne geht es einfach nicht! Einen Redaktionsplan brauchst du nur, wenn du eine Redaktion hast. Produktionspläne gewinnen zunehmend an Bedeutung. Und Content-Projekte werden immer agiler. Plädoyer für eine flexible Content-Planung und -Produktion.

Themenplan: Wenn Du Content Marketing betreibst

Kristina Halvorson, die Autorin von „Content Strategy for the Web“ beschreibt „Content-Strategie“ wie folgt: „Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content.“ In ihrem Artikel im UXMAGAZINE nennt sie weiterhin mit „Core Strategy“, „Substance“, „Structure“, „Workflow“ und „Government“ die wesentlichen Bestandteile einer Content-Strategie. Das „Planen“ spielt hier zwar eine große Rolle, Themenpläne z. B. aber eher nicht: Stattdessen ist hier z. B. vom Workflow die Rede, und damit von einem Aspekt, der in der Diskussion um Themenpläne, Redaktionspläne und Produktionspläne meist ziemlich untergeht.

Ich für meinen Teil kann mir gut vorstellen, dass etwa Themenpläne – so sinnvoll ich sie auch finde – wenigstens zum Teil durch einen guten Workflow abgelöst werden können. Vielleicht ist dir das Konzept „Agile Software-Entwicklung“ ein Begriff: Hiernach ist das ,Eingehen auf Veränderungen wichtiger, als das Festhalten an einem Plan.‘ (wikipedia.org/Agile_Softwareentwicklung)

Eine gute Mischung aus Themen-Planung und gutem Workflow, passend zum aktuellen Blog-Projekt, scheint mir die beste Herangehensweise zu sein. Aber auch ein solcher Workflow muss geplant und vor allem koordiniert werden.

Wie viel Themenplan benötigst du?

Für Themenpläne bedeutet dies, dass wir sie weniger als starre Konstrukte sehen dürfen. Wir müssen sie vielmehr an die aktuelle Ausrichtung des Blogs anpassen und immer wieder kritisch hinterfragen. Die entscheidende Frage ist nicht, ob du einen Themenplan benötigst, sondern welchen:

Wie strukturiert muss dein Plan sein, um im Blog-Alltag zu funktionieren?

Zumindest dürfte es eine gute Idee sein, dass du dir darüber Gedanken machst, ob der Content z. B. möglichst aktuell sein soll, oder ob du Hintergrundberichte direkt aus der eigenen Branche liefern möchtest, oder ob das Know-how des Unternehmens im Vordergrund steht.

Gibt es bestimmte Termine, Events wie Messen oder Vorträge, zu denen Artikel veröffentlicht werden sollen? Wie häufig publizierst du und in welchen Intervallen? Was gibt das Thema her, wie oft publizieren andere? Stehen die Themen mehr oder minder fest, oder findet ein Brainstorming, eine Themenfindung statt? Wie soll das Verhältnis zwischen aktuellen News aus der Branche, Unternehmensmeldungen etc. sein? Soll sich ein solcher Themenmix in der Abfolge der Veröffentlichungen widerspiegeln (z. B. nach ca. fünf News muss eine Nachberichterstattung folgen)?

Aus diesen und anderen Fragen ergibt sich letztlich, welchen (und wieviel) Themenplan du brauchst. Je nach Autor oder Team kann es absolut Sinn ergeben, sich bewusst Freiräume zu schaffen und den Workflow zu optimieren. Themenpläne sollten nie als zu enges Korsett geschnürt werden, sondern stets als Arbeitserleichterung verstanden werden.

Redaktionsplan: Wenn du redaktionelles Content Marketing betreibst

Monoblogger haben keine Redaktionspläne, sondern nur Themenpläne – denn sie haben keine Redaktion.

So einfach kann die Abgrenzung zweier Begriffe sein! Auch bei Blogs mit mehreren Autoren, die fröhlich nebeneinander herschreiben, kann es mitunter sein, dass auch sie keinen Redaktionsplan benötigen – trotz möglicherweise gelegentlicher Abstimmungen.

Redaktionspläne sind für Redaktionen sinnvoll, d. h. wenn sich ein Team regelmäßig trifft, um die Ausrichtung des Magazins zu diskutieren, Schwerpunkte evtl. neu zu verhandeln, Überschneidungen von Themen zu besprechen, und wenn irgend eine Person die Redaktion auch leitet (und z. B. den Redaktionsplan erstellt). Daher sollten Redaktionen, die bislang lediglich einen Themenplan haben, über einen Redaktionsplan nachdenken.

Ist die Unterscheidung zwischen Themenplan und Redaktionsplan wirklich so trivial oder doch wichtig?

Redaktionspläne halten fest, was durch den aktiven, geleiteten Austausch zwischen Teammitgliedern geplant wird. Es ist aus meiner Sicht aber nicht so, dass ein Themenplan zwangsläufig durch einen Redaktionsplan ersetzt wird, sobald es mehrere Autoren gibt, die sich zu einem Team formieren. Es kann weiterhin so sein, dass jeder Autor seinen Themenplan behält und dann der Gemeinschaft zur Verfügung stellt. Genau aus diesem Grund halte ich die Unterscheidung zwischen Themenplan und Redaktionsplan für wichtig.

Produktionsplan: Wenn du strategisches, interaktives Content Marketing betreibst

Im Gegensatz zu Themen- und Redaktionsplänen werden Produktionspläne in Fachbeiträgen zur Content-Strategie kaum diskutiert. Das darf durchaus verwundern: Denn Content-Produktion kann sehr komplex sein! So kann sie vielfältige Aufgaben beinhalten, z. B. eine To-do-Liste (Recherche, Termine z. B. für Interviews, Kommunikation mit Bloggern, Beschaffung von Fotos etc.), einen zeitlichen Plan (Zeitaufwand für die Recherche, Zeit für die Texterstellung etc.), Korrekturschleifen oder das Einholen von Feedback durch weitere Team-Mitglieder.

Content Produktion ist ein Staffellauf

Um nicht die Übersicht zu verlieren, kann es Sinn machen, verschiedene Stadien der Content Produktion zu definieren – z. B. Artikel-Ideen, offene Punkte, Überprüfung (Review), Freigabe zur Veröffentlichung, Übersetzung und ihre Überprüfung durch einen zweiten Übersetzer. In der Regel gehe ich davon aus, dass die Pflege des Produktionsplans in erster Linie in der Gewalt des Produzierenden liegt, also beim Autor. Teammitglieder oder andere Personen können aber dazu eingeladen werden, wertvolles Feedback zu geben.

So gesehen wäre es zu überlegen, ob z. B. die Übersetzung nicht bereits ein eigenständiger Produktionszyklus ist, infolge dessen der eine Autor das Zepter an einen anderen Autoren übergibt. Dann ist Content Produktion wie ein Staffellauf. Die saubere Übergabe nach jedem Produktionszyklus ist wichtig. Auch an diesem Punkt fühle ich mich übrigens wieder an die Agile Software-Entwicklung erinnert: Was ist, wenn wir Content-Produktion viel stärker als flexiblen Prozess mit mehreren Iterationen verstehen, von denen auch der Workflow klar profitiert?

Das folgende Video zeigt den Produktionsprozess – wie ich finde – sehr kurz, dennoch aber recht anschaulich, selbst wenn dort – vielleicht nicht ganz treffend – die Überschrift „Themenplan“ verwendet wird. Verwendet wird das Produktivitätstool Trello.

Kanalübergreifendes Content Marketing

Doch auch damit ist die Produktion streng genommen noch nicht einmal abgeschlossen: In der Regel gibt es bei jedem Artikel weitere Produktionszyklen, an denen verschiedene Kanäle (Facebook, Twitter & Co.) beteiligt sind. Dies können angrenzende Veröffentlichungen sein (z. B. Excerpts des Artikels auf Twitter oder Facebook) oder Reaktionen auf Kommentare. Selbst das Monitoring kann als Feedback-Tool betrachtet werden, um so weitere Zyklen anstoßen. Bislang werden diese Mikro-Zyklen eher seltener direkt im Produktionsplan implementiert – möglich aber wäre es! Der Hauptartikel stünde dann stets im Zentrum, was Sinn macht, wenn man sich davon verabschieden will, in Kanälen zu denken („Wir machen jetzt einen Plan für Facebook.“) und stattdessen den Content in den Mittelpunkt rücken lässt.

Ein Beitrag zur Blogparade von Mirko Lange (talkabout)

Während dieser Artikel entstanden ist, sind bereits mehrere Autoren dem Aufruf zur Blogparade von Mirko Lange (talkabout) gefolgt. Alle Artikel sowie den Eingangstext von Mirko Lange findest du auf talkabout.de.